O consumo popular e as marcas
Construindo confiança para gerar valor
Ibope Inteligência e Troiano
Publicado em 2008
A Troiano, em parceria com o IBOPE Inteligência, desenvolveu um inovador estudo sobre a relação entre o consumo popular e as marcas.
O estudo “O consumo popular e as marcas: construindo confiança para gerar valor” foi uma iniciativa do Grupo Meio & Mensagem e teve os resultados apresentados no evento MaxiMídia 2008, no dia 8 de outubro, em São Paulo.
Realizada no período de abril a agosto, o estudo revelou com clareza a maneira como as marcas influenciam de forma positiva e importante o processo de mobilidade social. A análise contou com um amplo trabalho de campo, com 3.003 entrevistas e 20 vivências etnográficas, onde os pesquisadores mergulharam no cotidiano das pessoas para entender a realidade em que vivem.
“Trata-se de um retrato de grande interesse ao mercado, por sua abrangência e capacidade de análise de elementos quantitativos e qualitativos desta população”,afirma Cecília Russo, diretora da Troiano e uma das coordenadoras do estudo.
Segundo ela, o estudo mostra que a renda, por si só, explica muito pouco sobre a lógica do consumo popular. “Mais do que simples referências de consumo, as marcas ocupam espaço importante no projeto de vida da população de baixa renda. Ao se comparar a maneira como as pessoas se vêem com suas projeções de futuro, percebe-se que muitos dos arquétipos do “eu ideal” são os mesmos depositados às marcas e produtos desejados pelos consumidores”, explica.
A pesquisa abrangeu 9 regiões metropolitanas do Brasil e entrevistou homens e mulheres de 18 a 59 anos, com renda familiar de 1 a 3 salários mínimos (de R$ 415,00 até um pouco menos de R$ 1500,00).
O modelo inédito da pesquisa combinou a extensão com a profundidade e focou 4 mercados específicos: Cerveja, Fast Food, Financeiro e Telecom. Foram consultadas 64 marcas desses segmentos.
“O caminho para se fazer negócios com a população de baixa renda não é fácil, poucas marcas têm obtido sucesso em estabelecer relações de confiança”, afirma Cecília. Das 64 marcas pesquisadas, apenas 3% estabeleceram relação duradoura e sustentável com o consumidor de baixa renda, ou seja, mais de 95% ainda estão buscando alternativas para conquistar a confiança desse novo consumidor.
Ainda de acordo com o estudo, alguns tópicos são cruciais nessa relação:
- Preço não é necessariamente gerador de confiança.A estratégia de depenar produtos ou baixar a qualidade na busca por preços mais agressivos não funciona.
- As marcas de confiança são uma ponte para o projeto aspiracional desses consumidores. As marcas alimentam o projeto de futuro dessas pessoas, conectando-os com seus sonhos.
- Marcas boas não resistem a produtos ruins. Esse consumidor conhece a relação custo/benefício dos produtos/serviços. Para esse consumidor, qualidade é fundamental.
- Marcas de confiança sempre têm uma nova história para contar.A comunicação é decisiva para esse consumidor. As marcas que estabeleceram relações positivas com esse público investem muito em comunicação. Estar na mídia dá credibilidade, confere simpatia e instiga a curiosidade do público.
Outra constatação do estudo é que o consumidor de baixa renda está otimista. “O brasileiro que caminha rumo à classe média acredita muito no futuro”, afirma Marcelo Coutinho, outro cooordenador do estudo, por parte do Ibope Inteligência. Apesar de quase 70% das pessoas declararem ter dívidas no momento e de 58% estar mais endividadas do que há dois anos, elas se vêem em uma situação melhor que a de seus pais e projetam muito mais para seus filhos. “As marcas serão grandes aliadas nesse projeto. Mais do que para o público AB, essas pessoas vêem as marcas como parceiras de seus projetos de futuro. As marcas são a materialização dos sonhos”, completa o executivo.
Para saber mais sobre este estudo, clique no botão abaixo.
